نشست «کلیشه سازی و بازنمایی نقش زنان در آگهی های تبلیغاتی رسانه ملی» در روز دوشنبه 5 اسفند 1392، توسط کارگروه زنان و مناسبات خانواده و با حضور دکتر عالیه شکربیگی؛ جامعه شناس و استاد دانشگاه، و بهاره نصیری؛ دانشجوی دکترای علوم ارتباطات و عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، برگزار شد.

در ابتدای این نشست عالیه شکر بیگی گفت: تبلیغات به دلیل ایجاز در پیام می تواند تأثیر عمیق و سریعی در مدت زمانی کوتاه بگذارد. بررسی آگهی های بازرگانی نشان می دهد جنسیت و سیمای جنسیت ارائه شده، معمولاً بر اساس قالب های سنتی- فرهنگی به تصویر کشیده می شود؛ در حالی که مردان در موقعیت برتر هستند و زنان در این آگهی ها در حاشیه زندگی مردان قرار دارند. زن در سیمای برنامه ها و سریال ها زنی مصرف گرا نشان داده می شود.

وی افزود: در دنیای امروز تبلیغات به عنوان یک ابزار می تواند خلاقیت ذهنی ایجاد کند، اما رسانه باید از نگاه کلیشه ای به زنان دست بردارد و آنها را فقط عامل جذب مخاطب قرار ندهد.

تبلیغات بازرگانی می تواند بر جهان بینی و نگرش ما تأثیرگذار باشد

در ادامه بهاره نصیری با بیان اینکه تبلیغات می تواند منجر به فرهنگ مصرفی در جامعه شود، گفت: امروزه بخش مهمی از زندگی ما را تبلیغات تشکیل می دهد. جذابیت بصری، رنگ و موسیقی در تبلیغات می تواند نقش داشته باشد. همچنین تبلیغات بازرگانی می تواند بر جهان بینی و نگرش ما تأثیرگذار باشد؛ زیرا تبلیغات به ما می گویند چه چیزی را استفاده کنیم و چه چیزی را نه.

صنعت آگهی، یک صنعت ایدئولوژیک است

نصیری بیان کرد: اگر به سبد خریدهای نشان داده شده در تبلیغات نگاه کنیم، متوجه بزرگ تر شدن این سبدها نسبت به سال های قبل می شویم. در حال حاضر ما ابتدا خرید می کنیم و بعد به فکر این می افتیم که آیا این کالا را نیاز داریم یا خیر.

بحث نظام فکری و جهان بینی موجود در پس این آگهی های تبلیغاتی نکته دیگری بود که نصیری به آن اشاره کرد وگفت: صنعت آگهی، یک صنعت ایدئولوژیک به حساب می آید. آگهی ها غیر از فروختن کالا، معناها را نیز به ما القا می کنند.

این پیام ها در ناخوداگاه ذهن ما تأثیر می گذارند

وی ادامه داد: حتی برخی کارشناسان که بر تجزیه و تحلیل پیام ها تسلط دارند هم نمی توانند از آسیب های ناشی از پیام های مختلف در امان بمانند؛ زیرا این پیام ها در ناخوداگاه ذهن ما تأثیر می گذارند.

افراد با خرید کالاهای مدرن احساس ارزشمندی پیدا می کنند

عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی در ادامه گفت: ظاهر آگهی ها به گونه ای است که فرد را مورد خطاب قرار می دهد، اما در اصل عده کثیری از جامعه مورد خطاب است. از طرفی این آگهی ها ادعا می کنند که ما می توانیم اکثر مشکلات مردم را حل کنیم، اما در واقعیت این امر اتفاق نمی افتد. افراد استفاده شده در تبلیغات، جوان و از نظر فیزیکی جذابیت بصری دارند و به ندرت می توانند نمونه واقعی افراد جامعه باشند.

نصیری افزود: هویت فردی و اجتماعی افراد جامعه در پیوند با اشیا معنا پیدا می کند و افراد با خرید کالاهای مدرن احساس ارزشمندی پیدا می کنند؛ که به این مورد در جامعه شناسی، شی انگاری گفته می شود. به طور کلی بخشی از زندگی و اشکال نوین فرهنگی زاییده تبلیغات در جامعه است.

جنسیت مبنای فرهنگی دارد.

وی خاطرنشان کرد: جنسیت مبنای فرهنگی دارد. باید دید آیا بحث جنسیت برخاسته از نگرش های خود افراد جامعه است یا اینکه از طریق کسانی که در مسند قدرت هستند و ساز وکار اجتماعی را تعریف می کنند، به جامعه منتقل می شود؟

نصیری با بیان اینکه کلیشه های رایج مجموعه ای از باورها، نگرش ها و انتطارات است، ادامه داد: یکی از کلیشه های رایج این است که زنان در رسانه به عنوان جنس دوم تبلیغ می شوند؛ در حالی که زنان در جامعه در فعالیت های اجتماعی بیش از آنچه که در رسانه نشان داده می شود، حضور دارند.

میشل معتقد است مردان در کلیشه های رایج مسئولیت پذیر نشان داده می شوند.

عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی به دیدگاه آندره میشل در کتاب خود در خصوص پیکار با تبعیض جنسیتی اشاره کرد و گفت: میشل معتقد است مردان در کلیشه های رایج مسئولیت پذیر نشان داده می شوند و در مشاغل حرفه ای حضور دارند، اما زنان در نقش هایی مانند معلمی، پرستاری و منشی نشان داده می شوند. گافمن نیز معتقد است مردان از نظر قد و اندازه از زنان بلندتر به تصویر کشیده می شوند که نشان دهنده قدر و منزلت بیشتر آنهاست.

نگاه ابزاری و جذابیت بصری به زنان در تبلیغات ایران وجود ندارد.

نصیری در ادامه به نقش زنان در تبلیغات بازرگانی ایرانی اشاره کرد و گفت: در یک پژوهش تبلیغات سه ماهه چهارم سال 91 و 300 تبلیغ، تمام شماری شدند و تمام تبلیغات به صورت کامل و یک بار نیز تبلیغاتی که زنان در آنها حضور دارند، به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گرفتند. نتایج حاکی از آن است که نگاه ابزاری و جذابیت بصری در مورد زنان در تبلیغات مد نظر نیست و این یک نقطه قوت برای رسانه محسوب می شود.

نقش زن به عنوان یک انسان گم شده است

نصیری تأکید کرد: زنان در این تبلیغات در مشاغل حرفه ای مانند تجارت و اقتصاد حضور ندارند و از نظر پوشش نیز تناسب رنگ بین لباس هایشان وجود ندارد؛ یعنی روسری، دامن یا لباس هر کدام به رنگی است. زنان تنها در تبلیغات مواد شوینده و لوازم خانگی حضور دارند و زنی را نمی بینیم که مطالعه کند یا حتی تلویزیون ببیند؛ بنابراین نقش زن به عنوان یک انسان گم شده است.

قصد رسانه؛ یکسان سازی فکر و عمل مردم جامع

وی تصریح کرد: امروزه رسانه قصد یکسان سازی برای فکر، عمل و تصمیم گیری را دارد و جایی که همه مثل هم فکر کنند هیچ کس فکر نمی کند.

عضو هیئت علمی پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی با بیان اینکه مسائل فرامتنی نیز در تبلیغات تلویزیونی وجود دارد، افزود: به طور مثال خانه ای را نشان می دهد که میز ناهارخوری دارد و یا خدمات اینترنتی بانک ها از پشت سیستم و روی یک میز مجزا صورت می گیرد و این پیام را القا می کند که خانه ای استاندارد است که میز ناهارخوری و میز کار مجزا داشته باشد. شاید این پیام ها در وهله اول به چشم نیایند، اما وقتی برای خرید وسایل منزل می رویم در پس ناخوداگاه دست به خرید همان لوازمی می زنیم که در تبلیغات دیده ایم.

مجهز کردن مخاطب به دانش رسانه ای برای مقابله با پیام های تبلیغات

نصیری گفت: ارسال کنندگان پیام های تبلیغاتی براساس دستورالعمل های خود عمل می کنند و شاید نتوانیم در این زمینه دخالتی داشته باشیم، اما می توانیم دریافت کنندگان را به دانش رسانه ای مجهز کنیم تا دریافت صحیح تری داشته باشند. در برخورد با تبلیغات، مخاطب گاهی به صورت منفعل و سطحی نگر با محتوای رسانه برخورد می کند و گاهی با آگاهی و تفکر انتقادی و خلاقانه؛ لذا باید مخاطب را در این زمینه مجهز کرد.

لزوم تبلیغ محصولات زنانه توسط خود زنان

وی در پایان به بیان پیشنهادات خود در زمینه تبلیغات تلویزیونی پرداخت و گفت: استفاده از پوشش و هویت ایرانی مانند ترمه و گلابتون و نیز ارتباط با قومیت های مختلف و توجه به تنوع اقلیمی مانند استفاده از لهجه و گویش مناطق مختلف؛ به بهبود کیفیت این آگهی ها کمک می کند. همچنین باید محصولات زنانه مانند چادر توسط خود زنان تبلیغ شود؛ در حالی که در این زمینه حتی چادر که یک محصول کاملاً زنانه است توسط فروشندگان مرد در شبکه بازار تبلیغ می شود.

همچنین وارد کردن شعر و ادبیات ایرانی، استفاده از تبلیغات سریالی، احترام به سالمندان، پای بندی به صداقت و وجود خلاقیت؛ از دیگر راهکارهایی بود که نصیری برای بهبود کیفی تبلیغات به آنها اشاره کرد.