در نشستی که روز دوشنبه بیست و سوم دی ماه توسط گروه علمی- تخصصی مطالعات زنان انجمن جامعه‌شناسی ایران برگزار شد، دکتر افسر افشار نادری به بحث درباره تبلیغات و زنان پرداخت. وی در این نشست، با بیان مقدمه‌ای در مورد نشانه‌‌شناسی و هم‌چنین ماهیت تبلیغات، بحث خود را آغاز کرد و در ادامه به بیان نتایج تحقیقاتش در مورد نقش زنان در انواع تبلیغات، پرداخت.
دکتر افشار نادری در ابتدای سخنان خود، با تاکید بر کارکردهای فرهنگی تبلیغات در جامعه، گفت: در فلسفه مدرن دیدن و نگاه، نکته‌های مرکزی و بنیادی دانسته شده‌اند. بحث مارتین هایدگر از مهم‌ترین نمونه‌هاست. هایدگر می‌گوید: جهانی که به چشم ما می‌آید، از ما مستقل است. انگار وجودی در خود دارد. ما این جهان دیداری را قاب می‌گیریم. در واقع، تصویر، همواره ثبت عناصر دنیای دیداری در محدوده یک قاب بوده و همیشه شکلی از محدود کردن گستره وجودی دنیا است.
وی تأکید کرد: یکی از معناهایی که هایدگر بر آن تأکید می‌کند، واژه "قاب‌گرفتن" است. از نظر هایدگر، از آن‌جایی که افق بی‌کران را نمی‌توانیم در حدود تصویر بگنجانیم، این ایده را محدود می‌کنیم. به اعتقاد او، ما جهان را با تصویر به تصور درمی‌آوریم و آن‌چه دنیای مدرن را از دنیای گذشته متمایز می‌کند، همین مسأله است که جهان یکسره تصویر به تصویر شده است. منظور او از این استعاره تلویزیون است. در گذشته، ما می‌توانستیم طبیعت را از نزدیک لمس کنیم ولی در حال حاضر، طبیعت و جهان را از طریق تلویزیون و آنچه که به گفته هایدگر در قاب قرار گرفته‌است، لمس می‌کنیم.
افشار نادری سپس به "قانونمندی‌های موجود در زبان‌شناسی" اشاره کرد و گفت: سوسور، نظریه‌پردازی که در مورد نشانه‌شناسی کار کرده، معتقد است که در تمام نظام‌های نشانه‌ای، علائمی وجود دارند که در جاهای مختلف مانند موسیقی و علائم راهنمایی مورد استفاده قرار می‌گیرند. از نظر سوسور، نظام‌های نشانه‌ای از دو جزء لاینفک دال و مدلول ساخته شده‌اند؛ مانند زبان که یک واقعیت عینی است و معنا در آن، از راه تفاوت‌های مفهومی ساخته‌می‌شود. در واقع، هر نشانه‌ای به سایر نشانه‌ها ارجاع می‌کند؛ نه به یک واقعیت موجود. به عنوان مثال؛ پرتقال و نارنگی واقعیت نیستند اما وقتی در کنار هم قرار بگیرند، می‌توانیم تشخیص دهیم که کدام پرتقال است و کدام نارنگی؛ کلمه‌ای مثل" زن"، می‌تواند "مرد" باشد و یک واقعیت نیست که حتماً زن را با این واژه بشناسیم. به همین دلیل، زبان نظامی از تفاوت‌ها و تخالف‌ها است که در آن هر دال و مدلولی به نحوی، از سایر دال و مدلول‌های دیگر متمایز می‌شود. به بیان دیگر، رابطه دال و مدلول، قراردادی است که معنای آن، به اجتماع و تاریخ معینی تعلق دارد؛ مثلاً "نان" برای ما مفهومی ندارد ولی هنگامی که ما آن را در سفره قرار می‌دهیم، متوجه می‌شویم که "نان" چه چیزی را در ذهن مخاطب تداعی می‌کند. معنای "نان" از قبل مشخص نشده و از فرهنگ حاصل می‌شود و به همین دلیل می‌تواند نسبی باشد. برخی دال‌ و مدلول‌ها در زبان‌ها مهم‌تر از دال و مدلول دیگر زبان‌ها است؛ مثل واژه "مرد" که از نظر خصوصیات، در فرهنگ ایران مهم‌تر جلوه داده‌ می‌شود.
وی ادامه داد: نشانه‌شناسی با تمام چیز‌هایی سروکار دارد که می‌توانند به‌جای چیزهای دیگری دلالت کنند. لازم نیست که در لحظه دلالت، آن چیز وجود داشته باشد تا ما به آن دلالت کنیم بلکه ممکن است در زمان و مکان خاصی، وجود عینی آن قابل مشاهده نباشد. در اینجا، پرسش این است که چرا چیزی می‌تواند به جای چیز دیگری، بر معنایی دلالت کند؟ ما بر اساس قراردادهای اجتماعی و پیش‌نهاده می‌پذیریم که چنین امری باید صورت پذیرد. واژه "نیلوفر" ارتباطی به گل نیلوفر ندارد. تنها بر پایه یک قرارداد پذیرفته‌ایم که آن گل را "نیلوفر" بخوانیم؛ یا زنی که بر اساس قرارداد نامش را نیلوفر گذاشته‌اند. سرچشمه‌ای که براساس قرارداد، نام این زن را تعیین کرده را می‌توان شناخت اما سرچشمه قراردادهای زبان‌شناسی را به این سادگی نمی‌توان مورد شناسایی قرار داد. در هر حال، تا زمانی که اعضای یک جامعه زبانی، با شنیدن واژه "نیلوفر"، می‌دانند که به چه چیزی اشاره می‌کند، این واژه می‌تواند یک نقش ارتباطی ایفا کند و مورد اجرا قرار بگیرد.
افشارنادری تأکید کرد: نشانه تمام چیزهایی است که بر پایه قرارداد اجتماعی از پیش نهاده شده، چیزی را به جای چیز دیگری معرفی می‌کند، بنابراین نتیجه می‌گیریم که لفظ "نیلوفر" نمی‌تواند با ماهیت گل نیلوفر، یکی باشد و پذیرش این واژه به جای آن گل، به‌گونه‌ای دروغ است. به گفته امبرتو اکو، نشانه‌شناسی نظریه‌ای است درباره دروغ.
دکتر افشار نادری با این مقدمه، به بحث اصلی خود درباره تبلیغات پرداخت. او در ادامه، در تعریف واژه تبلیغات گفت: واژه تبلیغات از نظر لغت به معنای پخش کردن، نشا کردن و شناساندن است. امروزه واژه تبلیغات، چه در معنای سیاسی و چه در معنای پروپاگاند، بیشتر به معنی تأثیرگذاری بر عقاید است که در آن هدف، نسبت به محتوا از اهمیت بیشتری برخوردار است. تبلیغ، فعالیتی آگاهانه و هدفمند است که با هدف تأثیرگذاری و متقاعد کردن افراد برای پیوستن یک ایدئولوژی، حزب یا تشکل سیاسی و همچنین برانگیختن افراد، به انجام عملی خاص در جهت اهداف مبلغ و با استفاده از وسایلی مانند زبان، خط، تصویر و نمایش صورت می‌گیرد.
وی افزود: اهدافی که تبلیغات به آن متمایل هستند، شامل تصویر‌سازی، مفهوم‌سازی، همکاری کردن و ایجاد هراس می‌شود. همواره تاکید بر این است که هدف بیشتر از محتوا اهمیت دارد. هریک از اهداف، ممکن است گروه یا طبقه خاصی از مردم، کل کشور، یا کشورهای خاصی را مورد هدف قرار دهد. تبلیغات باید پیوسته رفتار و اعمال انسان‌ها را در نفوذ و تأثیر خود قرار دهند تا نیروی آن‌ها در جهتی منطبق با روش مبلغ به‌کار گرفته شود.
افشار نادری در ادامه، با تفکیک تبلیغات سیاسی از تبلیغات تجاری، گفت: تبلیغات سیاسی بیشتر تکیه بر برداشت‌های ذهنی دارند؛ درحالی که تبلیغات تجاری، بر پدیده‌های قابل لمس تأکید می‌کنند. تبلیغات سیاسی خود را عین صواب و طرف دیگر را ناحق می‌داند ولی در تبلیغات تجاری تنها خود را می‌ستایند. اما در هر حال، تبلیغات از هر نوعی که باشند، برای متقاعد ساختن مخاطبان، از علوم انسان‌شناسی، جامعه‌شناسی، روان‌شناسی، روان‌شناسی اجتماعی و به ویژه هنر بهره می‌گیرند. هدف اصلی آنها، ایجاد تغییر در عقاید، تأثیرگذاری بر ادراک و دست‌کاری‌کردن شناخت و هدایت رفتار، با روشی جز آموزش مستقیم است و پیوسته جای جدل در آنها وجود دارد. این در حالی است که آموزش، پیام‌ها را به عنوان یک اصل پذیرفته شده، مطرح می‌کند. از سوی دیگر، تبلیغات به‌جای اینکه بکوشد، ذهن را رشد و تعالی دهد، آن‌ را متوقف می‌کند؛ درحالی که آموزش می‌کوشد تا فرد کاری را که به آن تمایل دارد، انجام دهد.
وی همچنین خاطرنشان کرد: در برخی جوامع، تبلیغات مدعی است که می‌تواند رفتار پیچیده‌ترین شهروندان را تعیین کند. هم‌زمان سرنوشت ملت‌ها را رقم بزند و در کار آموزش و پرورش کودکان و نوجوانان دخالت کند. همچنین مدعی است که می‌تواند دوران پرثمر زندگی افراد را شکل دهد. تبلیغات از فن‌آوری که ابزاری نیرومند محسوب می‌شود، استفاده می‌کند و نوعی حکومت واقعی را در عصر کنونی به‌وجود می‌آورد تا جایی که به دوره کنونی، قرن تبلیغات گفته می‌شود.
وی افزود: یکی از نظریه‌پردازان ارتباطات و تبلیغات، با توجه به شیوه‌ها و ترفندهای تبلیغات در غرب، به نتایجی رسیده که زیر عنوان نتایج پنج‌گانه به آن‌ها اشاره می‌شود. این پنج مورد، عبارتند از ساده‌سازی؛ به این معنی که برنامه‌ریزی تبلیغات باید دارای یک هدف باشد، به شکلی بسیار ساده عنوان شده و متضمن شعار و رهنمون‌های مشخصی باشد. زشت‌نمایی؛ به این معنی که مبلغ یک‌سری ظرایف و امتیازات مربوط به رقیب را حذف می‌کند و در مقابل، خود را زیبا جلوه می‌دهد. هم‌نواسازی؛ به معنی تکرار موضوع یا مضمون اصلی، به صورت پی‌گیر و خستگی‌ناپذیر که استدلال‌ها را با روحیات و اندیشه‌های عامه مردم هماهنگ می‌کند. تشدید تغییر و تجدید که محرک و بیدار کننده احساسات است، عواطف و احساسات را در اختیار می‌گیرد و با شناخت دیرین طرز فکر، اندیشه و عقاید، سعی دارد که از آن‌ها بهره‌برداری کند و در پایان، وفاق‌افکنی روانی که در این مورد، برای از بین بردن تردید‌های فردی، با استفاده از فشار و نیروهای گروه‌ها، هیجان جمعی به‌وجود می‌آید.
سخنران این نشست همچنین انواع تبلیغات را بر حسب نوع رسانه، به چاپی، خطی، فضای بیرونی، الکترونیکی و سایر رسانه‌ها تقسیم‌بندی کرد و گفت: تبلیغات می‌توانند برحسب پوشش جغرافیایی محلی، استانی، ملی یا فراملی باشد؛ در عین حال، برحسب هدف می‌توانند اطلاع‌رسانی، ترغیبی و یادآور باشند؛ برحسب رویکرد به پول نیز، به تبلیغات انتفاعی و غیر انتفاعی تقسیم می‌شود.
او سپس خاطرنشان کرد: پرسش این‌جاست که تبلیغات چگونه می‌توانند اثربخش باشند؟ مجموع استراتژی بازاریابی تعیین می‌کند که پیام تبلیغاتی چگونه باید باشد تا مخاطبان آن‌گونه که مطلوب است، آن ‌را بفهمند و کشف رمز کنند. در این راستا، الگوی A.I.D.Aبرای برنامه‌ریزی پیام انواعی از تبلیغات را مورد استفاده قرار می‌دهد. این تبلیغات از طریق جلب توجه افراد، تأئیرگذاری می‌کنند. بنابراین برای جلب توجه افراد لازم است که حالت خاصی در تبلیغات ایجاد شود. در مورد ایجاد علاقه، باید آهنگ و زبان تبلیغات با تجربه‌ها و نگرش‌های مشتریانی که مورد هدف قرار داده است، تناسب داشته باشد. طرح‌بندی و محتوای تبلیغات نیز باید از نظر مشتری صحیح و قابل قبول بوده و چشم مخاطب را هدایت کند. تحریک میل افراد نیز باید در نحوه بیان واژه‌ها و عبارات، به‌ویژه در زمان‌هایی که رشد بازار مطرح می‌شود، دارای هدف باشد. از سوی دیگر، واژه‌هایی که عرضه می‌شوند، باید به مشتریان کمک کنند تا تمایلات خود را برای خرید کالای مورد نیاز منطقی بدانند. در مورد سوق دادن افراد به خرید مبلغ نیز باید نیازهای مشتریان را تشخیص داده و در مورد نیازهای ارضا نشده آنها کسب اطلاع کرد. توجه و درک این نیازها می‌تواند زمینه را برای اقدام مشتری جهت خرید، هموار کند.
افشار نادری پس از این، به بحث جاذبه‌های تبلیغاتی پرداخت و جاذبه‌های تبلیغاتی را به انواع مختلفی تقسیم‌بندی کرد. وی گفت: جاذبه‌های منطقی، تنها بیان کننده منافع و مزایای کالا هستند؛ یعنی معرفی مشخصاتی از کالا که بیان‌کننده مزایا و برتری کالا هستند و بیشتر برای کالاهای صنعتی در نظر گرفته می‌شوند. این در حالی است که جاذبه‌های احساسی سعی دارند که احساسات بیننده را برانگیزانند. به این جاذبه‌ها، استراتژی اتصال می‌گویند؛ یعنی بین کالا و مشتری ارتباط برقرار می‌کنند. جاذبه خنده و ترس، متداول‌ترین نوع جاذبه در آگهی‌ها است. جاذبه‌ اخلاقی نیز جاذبه‌ای است که ما در تلویزیون ایران با آن زیاد سروکار داریم. مثلاً زمانی که می‌خواهند مردم را وادار به حمایت از یک مسأله اجتماعی کنند؛ از این جاذبه استفاده می‌کنند. در جاذبه یک‌جانبه، تنها به عناصر مثبت کالا اشاره می‌شود اما در جاذبه دو جانبه تا حدی، عناصر منفی کالا نیز مورد توجه قرار می‌گیرند.
دکتر افشار در ادامه، به تکنیک‌های تبلیغات اشاره کرد و از انواع مختلف نام برد. به گفته او، تکنیک موزیکال، ارائه تأییدیه، داستان‌گویی، مستندات علمی، تبلیغ دو تکه، شایستگی فنی، نمای نزدیک، روتوسکوپ (ترکیب انیمیشن با دنیای واقعی)، تکنیک مقایسه، حل مشکل، سبک زندگی، برش از زندگی روزمره، نقاشی متحرک یا انیمیشن، مصاحبه با مشتری، سریال، خیال‌پردازی و ذهنیت پردازی، از جمله این موارد هستند.
سخنران این نشست انجمن در ادامه بحث خود، به آسیب‌شناسی تبلیغات پرداخت. او در این زمینه، "تبلیغات گمراه‌کننده" و "تبلیغات غیر مسئولانه" را نیز مورد توجه قرار داد.
افسر افشار نادری پس از این اشارات به بحث جنسیت پرداخت و گفت: چگونگی رفتارهای مربوط به جنسیت، در نظریه‌های روان‌شناختی به سه جهت یا گروه تقسیم می‌شود. یکی از این نظریه‌ها، یادگیری اجتماعی است که در آن بر تشویق، تنبیه، تأمین و تقلید تأکید می‌شود. در این تئوری، رفتارهای مربوط به جنسیت از طریق تقلید کردن و یادگیری شکل می‌گیرد. نظریه بعدی همانند‌سازی است؛ یعنی ساختن خود، مانند خصوصیات مدل. در این نظریه از توجیه، به عنوان وسیله همانندسازی استفاده می‌شود. نظریه سوم نیز نظریه شناختی است که بر حسب آن، اخذ رفتارها به واسطه رشد شناخت و جنبه‌ای از آن، بر مبنای تجربیان خاص، صورت می‌گیرد. اولین نکته شکل‌گیری رفتار جنسیتی، در عنوان‌گذاری است؛ وقتی می‌خواهیم برای فرزند خود نام‌گذاری کنیم، برای فرزند پسر خود، نامی پسرانه و برای فرزند دختر نامی دخترانه انتخاب می‌کنیم. براساس همان کدگذاری‌ها و نشانه‌گذاری‌ها که در ابتدای بحثم اشاره کردم، کودک جنسیت خود را می‌شناسد. دیگران نیز از همان نظر، به این تشخیص می‌رسند. هنگامی که کودک بزرگ‌تر می‌شود، دختر یا پسر بودن دیگران را تشخیص می‌دهد. این امر می‌تواند یکی از سازمان‌دهنده‌های اساسی دنیای شناختی فرد را در آینده تشکیل دهد و بر این اساس، بسیاری از ویژگی‌های جنسیتی خود را می‌پذیرد.
دکتر نادری در ادامه، به تحلیل محتوای تبلیغات پرداخت و گفت: هدف من از تحلیل محتوای تبلیغات، ضابطه‌ای از ضوابط مختلف اجتماعی است تا از خلال آن، بتوانم درباره قسمتی از تفکر و برداشت‌های موجود، درباره موضوع مورد نظر، اطلاعاتی کسب کنم؛ چرا که به همان علت که پیام منتشر می‌شود، خود پیام می‌تواند به عنوان یکی از عوامل محتمل مؤثر در یادگیری‌های اجتماعی محسوب شود.
وی سپس با اشاره به روش تحقیق خود درباره نقش زنان در تبلیغات ایران، مقوله‌هایی که در این تحقیق کدگذاری شده را نوع آگهی، تصویر اصلی، جنسیت، اعتبار، نقش، پاداش، دلایل، مکان و مفاهیم القایی برشمرد. او سپس به نتایج حاصل از تحقیق پرداخت و گفت: در تبلیغات ایران، این است که زنان معمولاً به عنوان مصرف کننده‌ کالای مصرفی و مردان صاحب‌نظر و متخصص هستند. زنان اکثراً در نقش‌هایی ظاهر می‌شوند که در چارچوب خانواده نشان داده شده است؛ در حالی‌که برای مردان پایگاه‌هایی بزرگتر در اجتماع در نظر گرفته می‌شود. زنان وابسته به دیگران و غیر مستقل نشان داده می‌شوند و به طور کلی، نسبت به مردان وضعیت نامناسب‌تر و نامساعدتری دارند.
افسر افشارنادری تأکید کرد: فراوان‌ترین نوع آگهی در مورد زنان، در رابطه با وسایل خانه، آشپزخانه و بهداشت است. در مورد خدمات و پوشاک نیز، از تصاویر زنان بیشتر از مردان استفاده می‌شود. این در حالی است که اموری مانند مسایل مادی و بانکی، مسائلی مردانه تلقی می‌شوند. از سوی دیگر، از جمله صفات اخلاقی که به‌صورت منفی برای زنان در نظر گرفته‌ می‌شود، حسادت، غیبت کردن، فتنه‌انگیزی و مصرف‌گرایی است. در عین حال، خصوصیات منفی دیگری نیز مانند خرافی بودن، سطحی قضاوت کردن، بی‌منطق بودن، غیر مستقل بودن نیز در مورد زنان نشان داده می‌شود. این در حالی است که از سوی دیگر، خصوصیات مثبتی که برای زنان در تبلیغات ایرانی در نظر گرفته می‌شود، اغلب عبارتند از تلاش سخت در خانه، از خود گذشتگی، برقرارکردن صلح و آرامش در محیط منزل، تربیت و پختن غذا.
وی همچنین تأکید کرد: به‌طور کلی محتوای پیام دارای دو جنبه است؛ امر مورد آگهی و سلسله ارزش‌هایی که به همراه پیام انتقال داده می‌شود. در تصویری که زن و مرد در خلال آگهی به بیننده انتقال می‌دهند، وجود دایره خطا محرز است. زیرا از سویی مفاهیم مورد انتظار از خلال محتوای پیام، متأثر از برداشت‌های موجود جامعه و منعکس کننده آن‌‌ها است و از سوی دیگر به همان دلیل که پیام پخش می‌شود، شیوع نیز پیدا می‌کند و از طریق شیوع یافتن، تقویت می‌شود و امکان پابرجایی آن در جامعه افزایش می‌یابد. به بیان دیگر، پیام ارتباطی در خلاء صورت نمی‌گیرد بلکه تأثیر آن وابسته به چگونگی برخورد با این پیام‌ها است. یک پیام همیشه در ایجاد همانندسازی با گیرنده و ارتباط برقرار ساختن با آن، موفق می‌شود.
دکتر افشار نادری در انتهای بحث خود، با پخش نمونه‌های مختلف تبلیغات تلویزیونی، به صورت مصداقی به بررسی نقش زنان در تبلیغات ایران پرداخت و پس از آن جلسه با گفت و شنود حاضران ادامه یافت.

• < قبلی
• بعدی >