گروه جامعه‏شناسی شهر انجمن جامعه‏شناسی ایران در آخرین نشستی که در سال 1386 برگزار کرد، موضوع "تبلیغات شهری" را مورد بررسی قرار داد. در این نشست، ابتدا فیلمی مستند با عنوان “ایران در اعلان“ درباره تاریخچه تبلیغات در کشور، ساخته خانم فرحناز شریفی، نمایش داده شد که در واقع مروری بر تاریخچه تبلیغات در ایران محسوب می‏شد. این فیلم به خوبی نشان داد که روند تبلیغات در ایران چگونه ابتدا از روزنامه آغاز شده و تا سینما ادامه یافته و سپس در تلویزیون گسترش پیدا کرده است و البته طی این دوره همواره از فضای شهر و خیابان نیز برای تبلیغات استفاده شده است. در عین حال، تبلیغات شهری برای کالاهای تجاری پس از انقلاب به مدت حدود ده سال، یعنی در دوره‏ای که همه ارزش‏های مصرفی غربی تلقی می‏‏شد، به کلی کنار گذاشته شد.
مدل‌های حکمرانی شهری در تبلیغات انتخابات شوراهای شهر تهران

پس از نمایش فیلم "ایران در اعلان"، دکتر حسین ایمانی جاجرمی عضو هیأت علمی دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه تهران، در سخنرانی خود با عنوان "مدل‌های حکمرانی شهری در تبلیغات انتخابات شوراهای شهر تهران" به ارائه نتایج پژوهشی پرداخت که توسط دکتر فیروزآبادی، دکتر صدیق و او در این زمینه و در زمان برگزاری سومین دوره انتخابات شوراهای شهر در تهران انجام شده بود.

ایمانی در مقدمه سخنان خود، توضیح داد که از آنجا که از بعد از انقلاب، در فواصل زمانی بسیار کوتاه شاهد برگزاری انتخابات گوناگون در کشور بوده‌ایم و آمارها حاکی از حضور قشر نسبتاً وسیعی از مردم در این حرکت سیاسی است، بررسی ابعاد اجتماعی و به‌ ویژه،‌ رفتارهای انتخاباتی مردم از اهمیت بسزایی برخوردار است.

وی گفت: در این پژوهش که با عنوان "بررسی سیاست‏های انتخاباتی در شهر تهران" صورت گرفته، از یک سو، شعارها و تبلیغات کاندیداهای انتخاباتی که به نوعی حاکی از برداشت آنها از مردم و علایق و سلایق آنها است، بررسی و مطالعه شده و از سوی دیگر، نگرش مردم نسبت به این کاندیداها و شعارهای آنها با توجه به انتخاب نهایی‌شان مورد توجه قرار گرفته است. علاوه بر این، در سطح دیگری از مطالعه، شعارها و پیام‌های کاندیداها از جهت تطابق آنها با مدل‌های حکمرانی شهری نیز بررسی شده است.

ایمانی افزود: انتخابات محلی را می‌توان از جمله عرصه‏هایی دانست که در آن، به نوعی خواسته‏های شهروندان، در قالب شعارهای سیاسی از طرف گروه‏های مختلف، منعکس می‌شوند. بدین ترتیب، مطالعه شعارها و گفته‏های کسانی که در انتخابات شرکت‏ می‏کنند و به زعم خود نماینده مردم هستند، می‏تواند علاوه بر نمایان کردن موضع‏گیری‏های گروه‏های مختلف، نوعی مطالعه محلی جامعه نیز باشد. به بیان دیگر، از آنجا که نتیجه انتخابات، جابه‌جایی برخی افراد صاحب قدرت است، گفته‌های انتخاباتی را می‌توان نوعی رفتار سیاسی قلمداد کرده و آنها را در قالب رهیافت‌های نظریه رأی دادن تحلیل کرد.

وی در معرفی بیشتر رهیافت‌های نظریه رأی دادن، نخست به رهیافت جامعه‏شناسانه اشاره کرد که در آن، بیشتر ویژگی‏های اقتصادی – اجتماعی افراد مورد توجه قرار می‌گیرند و در ادامه گفت: دومین رهیافت، رهیافت برون‏شناختی است که بیشتر مسائل جغرافیایی و حوزه‏های رأی دادن را بررسی می‏کند. سومین رهیافت نیز با عنوان رهیافت روان‏شناسی اجتماعی بیشتر تحلیل را در سطح فرد و گروه‏های واسط اجتماعی انجام می‌دهد و بالاخره آخرین رهیافت، رهیافت عقلانی – انتخابی است که طی آن گفته می‏شود افراد در انتخاب خود، هزینه‏ها و فایده‏ها را بررسی کرده و عاقلانه انتخاب می‏کنند. این بدان معناست که مردم به گروه‏ها یا کاندیداهایی رأی می‏دهند که فکر می‏کنند بیشترین فایده را برای آنها دارد که در پژوهش ما نیز این رهیافت بیشتر مورد توجه قرار گرفته است.

عضو گروه جامعه‌شناسی شهر در ادامه تأکید کرد: اگر چه ممکن است در شهرهای کوچک به دلیل روابط بسیار نزدیک، مثلاً بتوان با دادن یک شام یا ناهار آراء را جمع کرد اما در کلان شهری مثل تهران، به نوعی می‌توان گفت که این مسائل و حتی ویژگی‏های قومی و زبانی چندان مؤثر نبوده و بیشتر سازوکارهای مدرن در روند انتخابات تأثیرگذارند. بنابراین بدیهی است که در چنین فضایی، تبلیغات از اهمیت به سزایی برخوردار است. به تعبیر دیگر، تبلیغات واسطه‏ای بین مردم و کاندیداهاست و آنها سعی می‏کنند با استفاده از این ابزار، چهره و ویژگی‏های خوبی را از خود نشان دهند. از همین رو، در جریان تبلیغات به نوعی مدل‏های حکمرانی و ارزش‏ها و اهداف آنها نیز تعیین می‏شود.

وی سپس با استناد به نظریه‌ای در این زمینه، به تشریح چهار مدل حکمرانی در شهر پرداخت و در این باره گفت: نخستین مدل، مدل مدیریتی نام دارد که عرضه‏کنندگان آن عمدتاَ مدیران سازمان‏های ارائه کننده خدمات هستند. چنان‌چه در کشور ما طی سال‏های اخیر، به دلیل تغییراتی که در اداره شهر صورت گرفته و طی آن، شهروند به مصرف‏کننده تبدیل شده، عمدتاً سیاسیون به این مسأله توجه می‌کنند که چه بگویند و چه خدماتی ارائه می‏دهند تا رفاه مصرفی افراد در شهر افزایش یابد. از این رو، گرایشی در میان برخی افراد گسترش یافته که طی آن گفته می‌شود برای اداره شهر، به جای سیاستمدار به مدیر نیاز داریم.

ایمانی افزود: مدل دوم نوع حکمرانی شراکت‏گرا است که عمدتاً مختص کشورهای توسعه‏ یافته‏ای است که در آنها گروه‏های کوچک امکان تأثیرگذاری در عرصه عمومی را پیدا کرده‏اند و اتحادیه‏های کارگری و کارفرمایان سازمان یافته و دولت در یک عرصه مشخص با هم چانه زنی کرده و بعد به توافق می‏رسند. مدل سوم نیز مدل طرفداری از رشد شهری است که در آن برای مقامات مهم است که برای شهر خود منافع اقتصادی جذب کنند و اگر چنین مدلی در شهری حاکم باشد، الزاماً آن شهر به شدت به دولت مرکزی وابسته می‏شود. بنابراین معمولاً کسانی که از این مدل پیروی می‏کنند، دیدی خصمانه نسبت به کسب و کارهای خصوصی داشته و عموماً سعی می‏کنند با مقامات مرکزی رابطه دوستی و نزدیکی برقرار کنند. در نتیجه بدیهی است که در این مدل، مقامات محلی فضای چندانی برای تصمیم‏گیری ندارند.

سخنران این نشست در بخش دیگری از بحث خود، به بیان توضیحاتی در مورد روش تحقیق و چگونگی کار پرداخت و در این باره گفت: روش مورد استفاده ما در این پژوهش، روش تحلیل محتوا بوده که طی آن هر آنچه را که کاندیداها برای تبلیغات خود مورد استفاده قرار داده‏ بودند را جمع‌آوری کرده و مورد بررسی قرار داده‌ایم. در واقع، برای انتخابات شورای شهر تهران در سال گذشته، 1200 نفر کاندیدا داشتیم که همکاران ما موفق شدند اقلام تبلیغاتی 440 کاندیدا و 36 حزب و تشکل را جمع‏آوری کنند و با توجه به آنکه حدود یک سوم کاندیداها هم اصلاَ‏ تبلیغات نکردند، این تعداد رقم نسبتاُ قابل قبولی بود.

وی ادامه داد: از میان تبلیغاتی که در این انتخابات در شهر تهران صورت گرفته بود، نیمی از کاندیداها اساساً هدفی را به شهروندان ارائه نداده بودند. یک سوم به اهداف رفاهی – خدماتی اشاره کرده بودند، 5/11 درصد اهداف مربوطه به رشد و حدود 8 درصد اهداف مدیریتی را در کار خود مورد توجه قرار داده ‏بودند. در شعارهای بیان شده نیز همچنان مقولات رفاهی – خدماتی با 5/64 درصد در رتبه اول بود. پس از آن، طرفداری از رشد شهری 8/20 درصد و مقوله مدیریتی – اجرایی 7/14 درصد سهم داشت. از سوی دیگر، در این انتخابات، سه تشکل اصلی اصلاح‏طلبان، رایحه خوش خدمت و اصولگرایان فعال بودند و نکته جالب آن بود که این سه تشکل از زوایایی بسیار مشابه هم تبلیغ کرده بودند. یعنی هر سه اهداف رفاهی – خدماتی را به عنوان اولویت خود مورد توجه قرار داده بودند. این بدان معناست که آنها قول‏های زیادی درباره تأمین رفاه و خدمات به مردم داده بودند ولی به منابع و مکانیزم‏های آن اشاره‏ای نکرده بودند.

ایمانی همچنین در تحلیل آنچه به عنوان گرایشات و خواسته‌های عموم مردم از طریق بررسی شعارهای منتخبین مطرح شده بود، گفت: در میان پانزده نفری که به شورای شهر تهران راه پیدا کردند، سه نفر به دلیل شهرت زیادشان، در تبلیغات خود هیچ هدفی را ذکر نکرده‏ بودند. یازده نفر دیگر اهداف رفاهی – خدماتی را مورد تأکید قرار داده و فقط یک نفر به موضوع طرفداری از رشد شهری توجه کرده بود.

وی با بیان اینکه منتخبین سومین دوره انتخابات شورای شهر تهران عمدتاً از همان سه تشکل اصلی اصلاح‏طلبان، اصولگرایان و رایحه خوش خدمت بودند؛ گفت: با وجود آنکه به نظر می‌رسد این تشکل‌ها کاملاً با یکدیگر متفاوت هستند اما همه آنها در شعارهای با مضمون رفاهی، مبارزه با انحرافات و آسیب‏های اجتماعی، رفع بیکاری،‏ فراهم کردن فضای ازدواج جوانان، جوان‏گرایی، توسعه فرهنگ اسلامی، حل مشکلات زنان، توجه به امور مدیریت شهری، توجه به مسائل اجرایی – اداری، شعار سیاسی، تشویق به رأی دادن و جلوگیری از سیاست‏زدگی با یکدیگر شباهت داشتند. این در حالی است که در مواردی چون محیط زیست و فضای سبز نیز در شعارهای دو تشکل اصولگرایان و اصلاح‏طلبان مشابهت‌هایی دیده می‌شد. بدین ترتیب، در واقع در شعارهای انتخاباتی این دوره شورای شهر، تنها تفاوت موجود میان اصلاح‏طلبان با دو تشکل دیگر در توجه این گروه به مسأله مردم‏سالاری بود. به تعبیر دیگر، شباهت بسیار زیاد شعارهای گروه‏های اصلاح‏طلب و اصولگرا حاکی از آن است که نوعی بازنگری در شعارها و اهداف بیان شده در انتخابات پیشین از سوی این دو گروه صورت گرفته و طی آن، آنها شعارهای رقیب سیاسی خود که در انتخابات قبلی پیروز شده بود را مورد توجه و تأکید قرار داده‌اند.

دکتر ایمانی جاجرمی در پایان سخنان خود تأکید کرد که بنا بر نتایج حاصل از این پژوهش، می‌توان گفت که در انتخابات شورای شهر تهران فقط کسانی برگزیده می‌شوند که عضو یک تشکل سرشناس باشند. علاوه بر این شعارهای رفاهی و خدماتی شهروندان برای بیشتر کاندیداها از اهمیت بیشتری برخوردار بوده اما عدم ذکر منابع تأمین مالی آنها، حاکی از حرکت در قالب مدل‏های پوپولیستی و وابستگی به مقامات محلی دولتی است؛ بنابراین در چنین شرایطی، فضای زیادی برای اعمال نظر و فعالیت منتخبین باقی نمانده و بازیگران مهم عمدتاً در حد همان مقامات دولتی می‌مانند.

• < قبلی
• بعدی >